Qué es y cómo se construye una estrategia social media

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Nos pasamos el día hablando de la importancia y relevancia de tener una estrategia de negocio, de marketing, de producto, etc, pero casi nunca entramos en el “meollo” del tema, entre otros motivos porque es lo suficientemente denso como para que no quepa ni en un post ni en una charla de una hora. Sabemos que es esencial, que sin ella perdemos el rumbo y pocas acciones tienen sentido ni coherencia: la mayoría de las pymes, por ejemplo, la obvian porque son conscientes de que el coste que supone diseñar una estrategia social media, por ejemplo, es muy superior al de contratar a un Community Manager por un número determinado de horas al día, o incluso a jornada completa, y que éste se dedique a comunicar, conversar, crear y mantener su comunidad. 

Un plan que puede o no funcionar, pero al que le falta un pequeño detalle y problemilla con el que se topan tarde o temprano todos los que se lanzan así al Social Media Marketing: ¿es rentable? ¿Hay conversión? Recordemos aquí que además de establecer los objetivos, debemos segmentarlos: objetivos de negocio, objetivos de comunicación, sociales, etc., y de ahí, trazar esa ruta que nos lleva a los mismos.

Todo ello, es estrategia. En negocios, es algo tan similar como eficaz: sin una estrategia un negocio no es más que un experimento, que puede salir bien, claro, pero que no tiene una base fundacional ni una línea a seguir coherente, con lo cual las posibilidades de que salga adelante, especialmente en estos tiempos, se desdibuja. El plan de negocios y el plan de marketing son dos documentos trascendentales de los que prescindir puede ser más caro que el pagarlos.

Así pues, hablemos de estrategia, ¿qué es la estrategia y cómo se fundamenta y construye?

Puesto que he dicho que no se puede concretar en un  post, no voy a dármelas de “guay” que todo lo puede, así que siendo honestos, lo que haré será tratar de compartir con vosotros las preguntas esenciales a las que debe responder una buena estrategia, como punto de partida, de desarrollo y de llegada. Eso sí, la estrategia es cosa de estrategas, el Community Manager podrá o no estar preparado para ello, según su formación, experiencia y personalidad, pero lo que sí está claro, es que hoy por hoy no se está pagando a un CM para ello (mejor no hablo de sueldos, que ya me conocéis), el perfil estratégico es el Social Media Manager o Strategist, y del mismo modo que si queremos buen contenido o buenas ventas, o buena comunidad tenemos que contratar a un buen redactor o blogger, comercial o community manager, si queremos una buena estrategia, “hay que pagarla”.

  • Conoce bien lo “externo” a tu marca, negocio o producto, es decir, mercado, público objetivo o clientes potenciales, usuarios, medios y canales, etc. Ellos son los que mandan en Social Media, los que importan, no tú. No vendas, convence. Ten este punto muy en cuenta a la hora de escoger la ruta para llegar a tus objetivos. Y por supuesto, define cómo puedes llegar hasta ellos.
  • Conoce bien la competencia: quiénes son, qué hacen, cómo lo hacen, cuándo y por qué lo hacen, y sobre todo, cómo puedes diferenciarte de ellos, qué te hace a ti, a tu marca, a tu producto, únicos.
  • ¿Cuál es tu storytelling? Tu historia, tu mensaje. El mensaje juega un papel fundamental en los social media, porque es lo que te identifica, es tu filosofía, es la imagen mental que los usuarios, clientes y consumidores tendrán en su mente cuando escuchen hablar de tu marca o productos. ¿Qué idea quieres que sea? Sé breve, conciso y directo, sin o la puedes transmitir en menos de 30 segundos, seguramente está equivocada.
  • Objetivos: Defínelos de una forma sencilla y sé realista. La mayoría de los negocios creen que estar en Facebook, Twitter o Pinterest generando comunidad , compartiendo contenido de valor y conversación es suficiente, y acaban preguntándose ¿por qué no tengo más conversiones, ni ventas ni clientes? Necesitas transmitir tus objetivos a cada acción que lleves a cabo de una forma coherente e integrada, y siempre siendo conscientes de que lleva tiempo, no puedes esperar un ROI inmediato según qué cosas hagas.
  • Define la identidad de tu negocio, la filosofía, el espíritu, más allá del mensaje, ¿cuál es la esencia? ¿Por qué haces lo que haces? ¿Qué esperas que la gente haga al conocerte? Parece una obviedad, pero muchos mensajes son difusos, un mensaje claro y directo es muy útil para conseguir que los usuarios y consumidores “hagan algo”. Así que piensa bien qué quieres que hagan para definir cómo conseguirlo. No es una tarea fácil en muchos casos ser capaces de lograr lo que en inglés se llama “mission statement“, así que dedícale el tiempo que requiere, porque es lo que integra y da coherencia a toda tu estrategia.
  • Concreta tu presupuesto y úsalo con inteligencia y criterio para conseguir aquello que más útil sea en tu estrategia: a lo mejor es poner publicidad en Facebook o tal vez, regalar un iPad, estudia bien qué es más óptimo y rentable para alcanzar los objetivos. Cada partida, deberá estar justificada y destinada a un objetivo específico.
  • Planifica a cómo vas a monitorizar, qué herramientas va a usar y para qué. Haz hojas de informes, plantillas para KPIs, y cualquier otro documento que te ayude a simplificarlo y analizar los datos. Si no lo mides, no puedes mejorarlos, ya sabes.
  • Define los perfiles que necesitas y dibuja un organigrama para que cada persona sepa en todo momento con quién cuenta y a quién puede acudir.
  • Diseña una linea temporal a lo largo de la cual distribuirás acciones puntuales, tácticas que te ayudarán en el desarrollo de la estrategia.
  • Haz un Plan de Social Media Marketing que recoja toda la información necesaria: un briefing, descripción de la audiencia y el mercado, objetivos, medios y canales, perfiles, descripción de las tácticas y estrategia, presupuesto, monitorización, etc.

En resumen, la estrategia que construyes debe contener desde el mercado al que te diriges, los productos que ofreces o tu branding y mensaje, como el cómo llegar a ese mercado, y no sólo me refiero a llegar hasta los consumidores, sino al cómo lo haces, a qué tipo de imagen y de marca estás transmitiendo.

Y por último, pero no menos importante, sino de hecho, lo primero que debemos pensar:

  • ¿Quiénes somos?
  • ¿Dónde estamos ahora?
  • ¿Dónde queremos estar?
  • ¿Cómo llegamos hasta ahí?

Esas tres preguntas son la clave, el comienzo por el que construir la estrategia, dar respuesta a ellas es empezar a dibujar esa ruta básica que nunca debemos perder de vista. Si ayuda, y no es extraño que lo haga, cuando tengas las respuestas, imprímelas y ponlas en un lugar donde las tengas siempre a la vista, porque tienen que dar solución, respuesta, sentido y salida a cualquier acción que llevemos a cabo.

Espero que sea útil, y por supuesto, si se te courre algo más, coméntalo.

 

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About Dolores Vela

Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online. CEO A2 Social Media
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3 Responses to Qué es y cómo se construye una estrategia social media

  1. Juan Aral Bravo says:

    Muy interesante, como siempre. Ofrece respuestas al tiempo que hace que uno se formule preguntas, lo cual es positivo.

    Y es verdad, mejor no hablar de sueldos…

  2. Antonio says:

    ¿Quiénes somos?
    ¿Dónde estamos?
    ¿Dónde queremos llegar?
    ¿Cómo llegamos?

    Con las respuestas a estas preguntas que planteas estamos estableciendo el Marco estratégico del Plan:, acto seguido numeramos los objetivos, el público objetivo y el alcance del programa.

    Una exposición muy clara y muy completa. Gracias Dolores.

    Estoy terminando un artículo: análisis sobre el alcance y ajuste de la campaña para afinar las estrategias. ¿Tiro con bala? precisión, conversión ventas, ¿cartucho? poca precisión pero gran cobertura, branding.

  3. Nos das una buena lección de que cualquier estrategia primero debe de estar basada en el conocimiento adecuado de lo que queremos hacer con una ruta clara y no solo de lo que deseamos tener.

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