Media Planning, tu mensaje debe llegar a los usuarios adecuados

Media Planning, tu mensaje debe llegar a los usuarios adecuados

Una de esas tareas sobre las que a menudo pasamos de puntillas en el mundo del Social Media, ya sea desde un prisma más marketiniano o comunicativo, es el media planning, es decir, el estudio y arte de conseguir que nuestro mensaje, nuestra campaña, nuestros anuncios y comunicaciones se distribuyan de forma planificada y estratégica, o lo que es lo mismo, a través de los medios adecuados a nuestro sector, productos, servicios y por supuesto, clientes potenciales, obteniendo la mayor difusión y alcance posible, es decir, efectividad.

Es decir, antes de comenzar una campaña de publicidad o comunicación, debemos analizar qué medios o canales van a ser los que van a llegar realmente a nuestros clientes potenciales, ya sea en primera o segunda instancia, porque nunca debemos olvidar que el boca a boca sigue siendo uno de los pilares del marketing, un boca a boca que bien puede ser digital o tradicional, pero que continua tan vigente como siempre, incluso más.

Planificar los medios implica conocer bien la empresa, el negocio, sus productos, su filosofía, su estrategia de crecimiento y previsiones de futuro, saber hacia dónde quiere ir, conocer bien su estado actual, y por supuesto, a sus clientes tanto offline, como online. En el mundo online, contar con un profesional “digital media planner” puede ser más que útil imprescindible, dada la gran cantidad de cambios, plataformas, medios, datos (big data), etc, con los que podemos jugar a la hora de decidir los medios a través de los cuales se transmitirá nuestro mensaje. Y es ahí, en el mensaje, donde empieza el análisis del media planner.

Más allá del trabajo creativo que pueda suponer la creación de un mensaje o publicidad transmedia (hoy ya debemos casi al 100% hablar de mensajes transmedia, que se distribuyan y divulguen a través de varios medios, y habitualmente on y off), el media planner parte del mensaje, puede incluso a menudo ser necesario que lo analice y consulte con los creativos para revisarlo si no lo ve adecuado para su distribución en medios.

A continuación, el media planner debe analizar qué medios y/o canales son los adecuados para llegar a nuestro público objetivo, es decir, debe conocer en el mundo digital a los usuarios, su comportamiento, dónde están, qué hacen, qué dicen, qué piensan, cómo piensan, cómo comparten, qué consumen, qué les influye, etc. Una vez más me remito al mapa de empatía como apoyo para conocer al consumidor, al cliente, sea potencial o fidelizado, porque no olvidemos, que los clientes del mundo digital, prosumers, son más bien usuarios, es decir, “usan y consumen“, y si dejamos de servirles, dejan de usarnos, de ahí la importancia de los contenidos de valor y su eficacia.

Una vez tenemos definidos tanto a quién nos vamos a dirigir como el mensaje que vamos a emplear para ello, el media planner debe decidir en qué medios estratégicamente se distribuirá para ser efectivo, es decir, para llegar a nuestros usuarios y clientes potenciales. Ello implica conocer lo suficientemente bien a nuestros clientes como para ir un poco – o un mucho – más allá de nuestro mercado y sector en su búsqueda: por ejemplo, si nuestro sector es ropa deportiva, ¿qué otros intereses además del deporte es más o menos habitual en nuestros clientes potenciales? ¿Salud? ¿Tecnología?.. ¿Qué canales los definen mejor, o dicho de otro modo, en qué canales están?

Hacer una inversión que implique la distribución de un mensaje, la realización de una campaña de publicidad, es un esfuerzo para cualquier empresa o negocio, grande o pequeño, que debemos gestionar con la mayor responsabilidad y conocimiento, porque se exigen resultados y porque nuestra tarea es conseguirlos y merecen toda nuestra atención. Por ello, no podemos, como he observado en algunos casos, centrar todo nuestro esfuerzo en la creatividad del mensaje, incluso en conocer al usuario, y después, saltarnos de golpe alto tan importante como el decidir y seleccionar los medios que servirán de medio transmisor del mensaje: no pocas campañas fallan en este punto.

Como Social Media Manager o Community Manager, debemos ser conscientes de la necesidad de saber escoger los medios, planificarlos, incluso dosificarlos, para asegurar que llegará nuestro mensaje, nuestra publicidad, al máximo de usuarios de nuestro target. Ya sabemos que lo ideal es contar con un profesional media planner, pero todos sabemos que muy pocos marketinianos, incluso departamentos de marketing y agencias, cuentan con un perfil especializado específicamente en ello. Así que toca añadir la tarea a las muchas ya conocidas. Y por supuesto, no debemos olvidar que una planificación de medios implica mucho más que un profundo conocimiento de los mismos: cómo funcionan, qué ofrecen, etc. Esto da para otro post…

Y recuerda, no se trata nunca de abrir perfiles aquí y allá y compartir esto y aquello, se trata de saber dónde estar, ¿Facebook? ¿Twitter? ¿Linkedin? ¿Pinterest? ¿Instagram?, y para qué. Los jóvenes y adolescentes han elegido Instagram, por ejemplo, casi no usan Facebook, que se queda para jóvenes adultos y adultos en general. Además, Facebook es percibido por los usuarios como algo más personal, mientras que Twitter, según edades, puede ser desde muy profesional, hasta una forma de comentar lo que hiciste el fin de semana (aquí la edad manda…), y Linkedin por su parte, sigue siendo esa red profesional que nos permite conectar con otros profesionales y con esas personas a las que difícilmente llegaríamos de otra forma. Por último, el media planner debe además no sólo seleccionar los medios, sino planificar los impactos, es decir, cuántas veces se expondrá en un mismo medio, en cada uno de ellos, al usuario al mensaje y las variables posibles según segmentos, es decir, la frecuencia de los mismos.

En resumen: partiendo de un conocimiento de empresa, negocio y productos o servicios, de sus objetivos y posicionamiento en el mercado, y de un conocimiento profundo de los medios, el media planner debe analizar toda la información, los medios, los usuarios, las campañas y los mensajes, para ser capaz de ese modo de seleccionar los medios y canales de distribución más efectivos y adecuados para alcanzar al mayor número de usuarios/clientes potenciales. De poco puede servir diseñar una campaña creativa por buena que ésta sea, con un mensaje fuerte y efectivo, si los medios a través de los cuales van a llegar a nuestros clientes, no son los acertados, porque el mensaje, no llega a nuestro target.

Y es que en un mundo digital de infoxicación o exceso de información, hay que tratar de aprovechar lo que nos ofrece, para hacer llegar nuestro mensaje a nuestros target, segmentar y conseguir un alcance mayor cada vez, para poder seguir creciendo y conseguir que la inversión realizada, obtenga los resultados esperados en los objetivos fijados.

 

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Dolores Vela administrator

Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online.

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