¿Es el Community Manager un comercial?

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Hace unos años durante una charla a los estudiantes de la Facultad de Comunicación de Sevilla, surgió una pregunta que en aquel momento tenía algo de sentido, pero que hoy por hoy, debería ya estar más que superada, no obstante, me la volvieron a hacer dos veces en menos de una semana, y de ahí nació esta reflexión que hoy comparto con vosotros. ¿Es el Community Manager un comercial? No, su función no es comercial… sino “social“…

Podríamos hacer toda una enumeración de las cualidades y habilidades de cada uno de ellos, de sus objetivos, de sus tareas, etc, hasta tener los dos perfiles perfectamente definidos, pero me basta con decir que el primer objetivo de un Community es el de “enganchar”, no el de vender. Dicho así suena un poco abstracto y maniqueo, así que me explico.

El comercial tiene que vender, es más, en su contrato habitualmente una gran parte de su sueldo deviene de las ventas que haya conseguido. El Community Manager no tiene como objetivo directo la venta, sino la creación de conversación, de contenidos de valor, de interactividad, de participación, y si así lo preferimos, de comunidad. ¿Para qué queremos esa comunidad? Para que nos ayude a posicionar nuestra marca, para que nos conozcan, para conocer a los que están interesados en nuestros servicios y productos, y por supuesto, para conseguir más ventas. Su objetivo es captar y fidelizar, y eso que de lo que tanto hablamos y que a mí me cuesta tanto traducir: el engagement.

Si uno se pregunta ¿qué vende un comercial? La respuesta es tan simple como ver el catálogo de productos o servicios de una empresa. Si preguntamos ¿qué vende un Community Manager? posiblemente una de las respuestas sea posicionamiento, otro tema es cómo lo haga, a través de contenidos de valor, de conversaciones, de participar, interaccionar, etc. Algunos ya estaréis pensando que decir que un Community Manager vende posicionamiento es un poco “radical”, y posiblemente pueda serlo, y lo podemos discutir, porque se podrían decir otras respuestas igualmente válidas, pero lo interesante, es que el comercial vende al cliente, pero el Community “presta un servicio” a la empresa… Y es que en realidad, el Community no está vendiendo, sino generando valor.

Puede parecer una pequeña diferencia, pero en gestión y management, en Empresa 2.0 es muy importante que entendamos lo que significa para que la planificación y estrategias de nuestro negocio se adapte realmente al cambio. Cierto es que ambos dan un servicio a la empresa, por algo ganan dinero, pero la percepción que tenemos del comercial es esencialmente la de vender al cliente, y la del community la de dar un servicio a la empresa y sobre todo, al cliente: ése es el enfoque.

Iría más allá aún y diría que el Community Manager es un síntoma de evolución en la empresa: los consumidores ya han hecho ese camino, son prosumers (consumidores inteligentes), pero muchos negocios y pymes todavía se están preguntando si realmente sirve para algo, y de los que contratan a un Community, en raras ocasiones les permiten actuar como tales confiando en su profesionalidad: y es que lo que no se conoce bien, genera desconfianza, y esa desconfianza, no lleva sino a malas prácticas y estrategias que no dan lugar a buenos resultados. Todos los días vemos casos de errores y cosas que se podrían mejorar con facilidad en determinados negocios.

Cuando hago una auditoría y veo que hay un Community Manager que está haciendo un trabajo pero tiene grandes errores, carencias, falta de estrategia, de planificación, y sobre todo, exceso de “yoismo corporativo“, siempre pienso que pueden pasar tres cosas:

  • le pagan fatal
  • no sabe hacerlo
  • no le dejan hacerlo

Me gustaría tener datos estadísticos porque sería un buen pulso a medir en toda empresa. Y es que es complicado trabajar en determinadas circunstancias: ¿creéis que es normal que el gerente de una empresa se ponga a modificar diseño y textos web cuando ha contratado y pagado a dos expertos para hacerlo? Resultado: página con mensajes y aspecto del siglo pasado, no por nada, sino porque no están optimizados ni para comunicar con los usuarios de medios sociales y enamorarlos, aportarles ese valor más allá de lo comercial, ni para posicionarse en los buscadores, ni para ser atractivos y modernos diseños usables. Una lanza por el trabajo de los diseñadores.

Y es que la visión comercial, cuando prevalece en internet, en nuestros mensajes y estrategias de modo obvio, es rechazada de pleno por los prosumidores, por los consumidores sociales que buscan mucho más que compras, que productos baratos y de calidad: en medios sociales, los usuarios buscan “valor”, y ahí está el Community para vestir de social a la marca con contenidos que aporten, que no sean “ventas” de por sí, aunque sean capaz de generarlas. El comercial, sí busca de forma directa la venta.

Para resumir, que me estoy enrollando mucho, diría que el símil lo vemos en cómo “ligamos”: si te acercas a una persona y le dices, “¿te has fijado en mis preciosos ojos azules y lo bien que bailo?”, eres un comercial, creo que pocas personas harían algo así para conquistar a otra… Si la miras, le sonríes, tienes paciencia, te molestas en conocerla, y cuando sea el momento adecuado consigues que se acerque y le dices, “tienes unos ojos preciosos y me encanta como bailas”, eres Community. Y es que el buen Community, atrae, no aborda, es decir, la estrategia que funciona en social media, es la de que te encuentren, no la de ir a por el cliente… Pull versus push…

Así que si quieres que tu relación con el cliente sea duradera, dale lo que busca y necesita, enamóralo, no le vendas la moto, deja que el comercial se encargue de esa parte, que es lo suyo, y al contrario de lo que muchos piensan, es muy necesario y no está reñido con el trabajo del Community, sino que es un complemento más para conseguir los objetivos de todo negocio: crecer.

Así que… ¿vendes o socializas?

 

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About Dolores Vela

Social Media Strategist, Comunicación 2.0 y Marketing Online. CEO A2 Social Media
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13 Responses to ¿Es el Community Manager un comercial?

  1. HOla Dolores, es que el ejemplo que has puesto es un MAL comercial….El que vaya “hola soy X y tengo unos productos que te cagas” va de ala….La primera labor de un buen comercial es escuchar para capatar las necesidades y demandas del cliente…

    Al final no es tan distinto…:-)

    • Estoy de acuerdo contigo Jorge, hace tiempo que el papel de “comercial” centrado en el producto dejó de ser efectivo y útil para cualquier empresa. No es que desapareciera sino que se transformó en “asesor” centrado en las necesidades y en los clientes en sí, ya que de otra manera sería imposible mantener una cartera de clientes.

      Una de las funciones del CM es la de detección de necesidades del público objetivo de la marca que representa para poder ofrecer contenidos adecuados y así obtener engagement. Creo que son más que similares.

      Por cierto Dolores, además de las puntualizaciones, un artículo genial.

      Un saludo.

  2. beatrizcebas says:

    Buenos días Dolores:
    Gracias por tu post. No puedo estar más de acuerdo :)
    Precisamente hace un año escribí sobre este mismo tema después de haber tenido varias conversaciones con amigos y conocidos. Parece mentira que aún se siga pensando así, ¿eh?
    Un saludo:
    Beatriz
    http://beatrizcebas.com/2012/06/04/los-community-manager-no-somos-comerciales/

  3. Pilar Pérez says:

    Estoy de acuerdo en todo contigo y es importante dejar claras las funciones de cada cual.

    El Community Manager no es un comercial/vendedor, su figura es la de un Gestor de promoción y Att al cliente en las redes sociales.

    Sin olvidar que la correcta promoción de marca se traduce en buenas ventas.

    Un saludo :-)

    @LuckyLookworld

  4. Joel Pinto says:

    Hola, Dolores

    Hace tiempo quise escribir un post titulado “La delgada línea que separa al comercial del community manager” pero no encontré por donde hilarlo con claridad.

    Hoy, leyéndote, lo veo claro: El error no está en el profesional que presta sus servicios como community manager, sino en la empresa que espera matar dos pájaros de un sólo tiro y contratar un community manager que también le sirva de comercial.

    Como tú bien lo indicas, el perfil de cargo de cada uno de estos profesionales es diferente, aún cuando comparten unas cuantas cosillas: El objetivo del comercial es vender los productos o servicios de la empresa. El objetivo del community manager, si traducimos el término, es gestionar la comunidad digital que rodea a la empresa o marca.

    Pero creo, en definitiva y para no dar muchas vueltas, que la confusión la genera la empresa que quiere contratar a dos profesionales por el precio de uno, aunque no con esto quiero generalizar que habrán muchos empresarios que tienen las cosas claras y los puntos puestos sobre las íes.

    Gracias por tu aportación, Dolores. Feliz día :-D

  5. evaanyon says:

    Genial, Dolores! Una vez más. Yo soy de las que vendo aunque me encantaría socializar en dos proyectos y socializo en otro que sí que me dejan. Con ambas experiencias, puedo opinar que es mucho más gratificante para mí socializar y más efectivo para el proyecto, sin duda. ¡Gracias!

  6. Muchísimas gracias por tu aclaración. Yo creo que ya no hay lugar a dudas de que un CM no es un comercial; ya no sabía como explicarlo en el debate que te comenté en un anterior post: http://ow.ly/mjZV7

    Un saludo!

  7. Me gusta como en tu post diferencias entre la profesión de Community Manager y la de comercial, para recalcar la labor social y de engagement que tiene el Community Management.

    No obstante, como bien diría Dan Pink en su último libro “Vender es humano”, ‘comercial’ o ‘vendedor’ hoy no es sólo el que trata de hacernos comprar cosas, también todos somos vendedores en una u otra forma, cualquiera que sea nuestro trabajo, ya seamos emprendedores en busca de financiación, empleados tratando de persuadir a nuestros jefes o Community Managers tratando de enamorar a los usuarios/clientes. Te dediques a lo que te dediques, te pasas el día tratando de convencer a los demás para que inviertan su tiempo, energía y dinero en tus ideas y proyectos. Nos guste o no, hoy todos estamos en el mundo de las ventas.

    Evidentemente, ahora ya no funciona como antaño la argucia vendedora ni la venta agresiva, puesto que el cliente es hoy un prosumer que dispone de tanta o más información que el propio ‘vendedor’. Quiere esto decir que en el fondo hoy todos, sea cual sea nuestra profesión, deberíamos comportarnos tal cual un buen Community Manager: generando valor y enamorando.

    Saludos

  8. David says:

    Totalmente de acuerdo con el artículo.
    Pienso que el objetivo principal del comercial es vender, aunque también un poco tiene que enganchar, más que nada para vender.
    El Community tiene que enganchar, enganchar y enganchar.

  9. Hola Dolores.
    Creo que llevas toda la razón del mundo, el problema en muchos casos es hacerlo entender al cliente. Ya que muchos quieren resultados rápidos y ventas inmediatas. Esperando que las redes sociales sean la solución a todos los problemas de su empresa.

  10. Excelente reflexión para quienes se desempeñan en el cargo de Community Manager. El valor agregado ya sea serivicio o producto tangible es la mejor herramienta para competir

  11. diseño web says:

    Hoy en día la labor del comercial y la del community son muy importantes. En mi opinión necesarias ambas.

  12. Ricardo says:

    Mi enhorabuena por el post. Una explicación muy clara y precisa de la diferencia comercial/CM. Aunque un CM no sea en si un comercial ciertamente al final del trayecto está la venta como objetivo. ¿Y sino para qué gestionar una comunidad? Para generar confianza y luego al final intentar vender no?.

    Por lo tanto, no es lo mismo pero creo que hay un punto del recorrido donde se unen.

    Saludos.

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